La Farmacia Digitale: social network, reputazione, brand identity e marketing
Prima di recarsi presso una farmacia per acquistare medicinali o fare trattamenti con dispositivi estetici, sempre più spesso i pazienti cercano informazioni online. Nasce da qui l’esigenza di affiancare alla struttura una vera e propria farmacia digitale. Il web è diventato la principale fonte di informazioni e indicazioni e, in quanto tale, ha assunto un ruolo strategico per la definizione di identità e per i canali di marketing. In questo senso, contenuti sapientemente “confezionati” hanno il potere di attirare persone sul sito web della farmacia, che è il luogo in cui molte di tali persone si convertiranno in lead e, quindi, in vendite. Questo è, in sostanza, il content marketing, ovvero un uso mirato del marketing digitale per aumentare il volume di traffico verso un sito web. Maggiore sarà la qualità dei contenuti proposti e più preziosi risulteranno per il vostro pubblico.
Questo aumenterà la probabilità che le persone interagiscano con la vostra attività e che trascorrano del tempo sul vostro sito web, sviluppando fiducia nel vostro brand e diventando potenziali clienti. Una volta che i visitatori arrivano al sito web della vostra farmacia, avete bisogno di contenuti accattivanti che li tengano lì e li facciano ritornare in futuro. La produzione coerente di contenuti aumenta il traffico del sito web e, con l’aumento del traffico, aumentano anche conversioni e autorevolezza della figura del farmacista. Il farmacista può estendere la portata dei contenuti avvalendosi di una presenza sui Social, come Facebook o Instagram. Questo permette di creare una comunicazione diretta tra farmacia e pubblico.
È una modalità che affianca quella sul web e che segue una strada parallela. Infatti, per le loro classificazioni, i motori di ricerca non tengono conto del numero di like o di follower. Tuttavia, avere un dialogo diretto con il pubblico offre l’opportunità di farsi conoscere e far conoscere i propri servizi, potendo così migliorare ulteriormente consapevolezza e riconoscimento del marchio. Creazione continuativa di contenuti per un sito e costante presidio dei Social contribuiscono a dare valore all’attività e ad acquisire autorevolezza.
Farmacia Digitale e Social Network
Il punto di partenza per ogni strategia di comunicazione e di marketing – compresa quella per la farmacia – è la definizione della brand identity e della coerenza finalizzata a una shopping experience ottimale. Ciò che unisce i vari aspetti del percorso del cliente (notorietà, reputazione, scelta d’acquisto, servizi e fedeltà) è l’identità della farmacia che, attraverso i social, viene comunicata con un contenuto coerente rispetto al processo interno, esterno e di relazione umana nel tempo.
L’uso degli strumenti social è ormai imprescindibile da qualsiasi attività di relazione, comunicazione o fidelizzazione si desideri attuare e, alla luce dei dati raccolti, si possono comprendere le potenzialità di questi canali in tutti i settori. Anche il mondo delle farmacie si sta digitalizzando, ma prima di intraprendere questa rivoluzione è necessario comprendere al meglio le modalità di gestione e di integrazione della comunicazione social all’interno del retail delle farmacie. Innanzitutto, la gestione del social media marketing in farmacia può essere fatta attraverso tre modalità:
- via esterna (ci sono molte agenzie che gestiscono l’attività social, ma deve essere comunicato loro in modo chiaro l’obiettivo che si intende raggiungere);
- via interna (la farmacia ha le risorse interne per gestire il servizio e rispondere alle aspettative);
- via ibrida (viene fatta per un primo periodo una esternalizzazione dell’attività e poi per un periodo successivo o temporaneo di affiancamento per diventare autonomi nella gestione dei social network).
I social media sono uno dei modi più popolari ed efficaci per ascoltare la voce dei pazienti, specialmente di quelli poco soddisfatti. Per trovare tutti i post, setacciare quelli rilevanti e indirizzare quelli che richiedono la vostra attenzione potete utilizzare un software per “l’ascolto dei social”, che cerca dove si parla di voi, della vostra attività e dei vostri servizi, e trova anche le parole chiave correlate. Questo tipo di strumenti effettua ricerche nelle consuete piattaforme di social media, come Twitter e Facebook, utilizzando i crawler (tool specializzati nella ricerca sul web) per scoprire nuovi siti e forum online. L’idea è valutare attentamente i feedback che potete raccogliere sulla vostra reputazione. Cercate di individuare le tendenze e le opportunità, ma non trascurate in nessun caso le lamentele.
Numeri social
La scelta dipenderà dagli obiettivi che si intende perseguire e dal target che si vuole raggiungere. Facebook è il social con più utenti: dai dati di WeAreSocial risultano 33 milioni di iscritti, ma il tasso di crescita è stabile. Tik Tok si pone nell’altro versante del crinale: ascrivibili 5,4 milioni di utenti unici. È un social da attenzionare, in quanto è un marchio che a livello globale ha attestato una notevole crescita ed è costituito per il 50% da fruitori in media con meno di 34 anni.
Tik Tok si compone di video brevi, visionati dai dispositivi mobili, la cui mission è di portare creatività e allegria. Gli utenti sono fidelizzati ed entrano fino a dieci volte al giorno, il tono di voce per la farmacia è costituito da meme ed educational per la sanità. Il contrasto alle fake news e la corretta informazione è infatti un tema molto importante da sviluppare sui social network, soprattutto per le generazioni future.
L’88,7% degli utilizzatori di internet guarda video soprattutto brevi: i tutorial sono un’opportunità per la farmacia per posizionarsi strategicamente rispetto la concorrenza intra ed extra canale. La farmacia per essere efficace sui social deve curare l’aggiornamento e la qualità dei contenuti, strumento per ottimizzare la redemption (ritorno) dei clienti, misurato attraverso la canalizzazione delle attività. L’engagement sono solo le reazioni della community, poco utili ai fini pratici.
Gli utenti hanno spesso molte preoccupazioni legate all’uso di internet: il focus è per il 59,2% l’importanza che informazioni e dati siano veri e verificati. La veridicità delle news sull’account della farmacia deve essere sempre verificata da fonti certe e verificabili, poiché hanno un peso diverso etico e professionale. Diverse app si prodigano a contrastare le fake news: su Facebook sono bloccate il 78% delle notizie false, su Twitter solo il 41%, su YouTube il 73%, per cui occorre prestare attenzione alla provenienza delle informazioni.
La reputazione
In un sistema interconnesso come quello attuale, non ci si può permettere di avere un’immagine negativa sul web, la voce si diffonde e i clienti sono indotti a rivolgersi altrove. È fondamentale tenere sotto controllo la propria online reputation. Non importa in quale settore si operi, nell’era digitale la reputazione online di un’attività è la chiave del suo successo. Quindi, la gestione dell’online reputation è un’attività fondamentale, soprattutto in un periodo in cui nessuno vuole sperperare soldi in servizi che possono instillare alcuni dubbi.
Ogni giorno un’enorme quantità di informazioni viene condivisa online e questo consente agli utenti di prendere decisioni informate e di avere a disposizione un’ampia possibilità di scelta. È essenziale che, quindi, anche la farmacia agisca in modo da fornire la migliore immagine possibile. Questo avviene tramite la gestione della reputazione online, che deve essere un processo continuo. Per stabilire e proteggere la reputazione dell’attività occorre seguire alcune regole in modo da assicurare che tale reputazione possa essere “contaminata” perché non controllata.
Questo aspetto non deve essere trascurato. Il farmacista è un operatore sanitario e deve preoccuparsi che i feedback online siano accurati e forniscano realmente informazioni utili e veritiere. La farmacia ha un’evidente necessità di organizzarsi per proseguire sulla scia dei percorsi tracciati negli ultimi due anni. Può farlo rafforzando il ruolo centrale dell’utente, diventato attivo nel processo decisionale sulla propria salute. La farmacia, che durante la pandemia ha impiegato tutte le proprie risorse e capacità per aiutare la popolazione, ha una evidente necessità di organizzarsi per continuare e raggiungere sempre più qualificanti obiettivi di benessere sanitario per l’intera popolazione.
L’accelerazione dei processi da parte delle istituzioni a seguito delle emergenze ha portato a rodare il processo di realizzazione della Farmacia dei Servizi. Engagement del paziente è il temine anglosassone che racchiude, in un’unica parola, cosa andrebbe chiesto a un paziente per renderlo partecipativo. L’impegno, l’investimento, l’assunzione, il reclutamento, come anche lo scontro per raggiungere una promessa tra operatore sanitario e la persona-paziente.
Fare Farmacia digitale: ascoltare e informare
L’ascolto è un elemento base nell’health marketing. Un ponte per il paziente tra comunicazione e informazione scientifica. Ascolto vuol anche dire approfondire la ricerca di informazioni attraverso le domande. Aperte o chiuse che siano, le domande del farmacista individuano gli aspetti necessari per dare il consiglio e per fare del buon health marketing. Se la farmacia ha una base di partenza interessante nell’ascolto e nella domanda, ed è di fondamentale importanza prenderne coscienza e organizzarsi con quelle che sono le logiche di marketing della salute. L’health marketing è una scienza, è una filosofia relativamente nuova. Per molti può essere spontanea, senza tecnicismi, basata sull’improvvisazione o su semplici intuizioni. Gli eventi e le trasformazioni sono talmente rapidi che studiare, elaborare e prevedere scenari a breve e lungo termine permettono di attuare idonee strategie.
Entrando, poi, nella logica dell’analisi della concorrenza, si possono prevedere strategie e anche possibili controstrategie alle reazioni della stessa. Comprendere il mercato, le evoluzioni, cogliere i segnali netti o deboli che il mercato invia, diventa un esercizio continuo e da cogliere rapidamente. Ai giorni nostri, l’attenzione del cliente va colpita in pochi secondi, il potere è nelle mani del cliente che in poco tempo recepisce le informazioni, per esempio, in rete. I clienti 2.0 sono consapevoli, informati, esigenti e cercano il confronto sia off sia online.
Le regole di marketing che si attuano, in pochi mesi, vengono completamente stravolte da nuove metodologie e analisi. Fantasia, immaginazione e concretezza sono le parole chiave alla base del marketing attuale. È necessario capire come può fare marketing il farmacista che ha studiato materie scientifiche. L’opinione più comune che viene dalle direzioni delle farmacie è quella secondo la quale ci vorrebbe uno specialista di settore per la farmacia, il farmacista non può fare tutto.
Un esperto di marketing può aiutare a scoprire qualche lato che la routine quotidiana non permette di valutare obiettivamente. Le proposte di marketing, condivise e discusse con lo specialista, possono diventare, anche modificate, scelte strategiche. Ma come può essere articolato un buon marketing plan nella freneticità degli attuali ritmi quotidiani? Top Quality Pharmacy nasce per rispondere a questa necessità del Farmacista 2.0. TQP vuole aiutare e supportare lo specialista attraverso servizi post-vendita e di digital marketing su misura per ogni situazione. Un’azienda che fornisce non solo tecnologie di ultima generazione, ma servizi. Un’azienda in cui è fondamentale la continuità nel coltivare il rapporto con lo specialista.
