La multicanalità in Farmacia: eCommerce, digitalizzazione e innovazione
La digital transformation sta cambiando i paradigmi strategici del marketing farmaceutico. Pazienti e professionisti della salute hanno bisogni e modelli di comportamento profondamente diversi rispetto al periodo ante-covid. Gli approcci tradizionali, non più sufficienti per rispondere ai customer 3.0, vanno integrati con un approccio multicanale. Stiamo passando, in poco tempo, da una realtà in cui la centralità del paziente era un end benefit a una in cui è invece un’opportunità. Digitalizzazione, eCommerce, pedonalità della farmacia: servizi ormai necessari per tutte le strutture che vogliono fare un salto di qualità per distinguersi dalla concorrenza e aumentare la marginalizzazione.
Mai come in questo periodo, lo shopping da remoto è diventato un’esigenza oltre che un momento di distrazione. Anche prima dell’emergenza, l’eCommerce cresceva a ritmi importanti nel nostro paese. Dopo la diffidenza iniziale – relativa soprattutto all’inserimento di dati personali per l’acquisto e soprattutto i dati bancari – con l’avvento di Amazon la vendita on-line è stata resa sempre più accessibile a tutti e sicura, trasformandosi di fatto in un vero e proprio fenomeno di massa che le necessità dettate dal distanziamento sociale ha ulteriormente allargato. L’acquisto è ormai diventato multicanale, e gli utenti hanno sempre più familiarità con i carrelli virtuali.
Le opportunità
Gestire una farmacia online non è come gestire un sito, occorrono anche delle competenze commerciali e tecnologiche che non è detto che tutti abbiano, ma che si possono imparare. Sono diverse le opportunità on-line per il proprio business: dalla possibilità di allargare il proprio bacino di clienti, ma anche di aprirsi al mercato a livello nazionale per specifici prodotti. Essere in rete significa oltrepassare i confini geografici e ampliare il proprio business e orizzonte di vendita. La più grande competenza che occorre per questo business è immedesimarsi nel cliente/paziente, identificare che cosa potrebbe avere bisogno o desiderare, che cosa lo spingerebbe ad acquistare mentre è da solo davanti alla vetrina virtuale. Fatto questo primo passo, tutto l’aspetto tecnico e la promozione della piattaforma rafforzeranno questo potere di “raccontare” il prodotto e guidare alla scelta.
La pandemia ha dato la spinta decisiva ai processi di innovazione nel settore del benessere e della farmaceutica. Secondo il Digital Health & Pharma Report 2021 di Netcomm, 18 milioni gli italiani hanno acquistato online prodotti appartenenti a tale segmento. Il Report annuale di Netcomm ha rilevato una crescita del +20%, che a sua volta segue il boom del 2020 (+72%). Per comprendere l’andamento nel 2022 possiamo fare riferimento all’indagine di NetRetail per Netcomm, che ha rilevato un’incidenza del 40,4% per l’acquisto di prodotti di Salute e Benessere (secondi solo alla categoria dell’abbigliamento). Un’opportunità da non farsi sfuggire per tutti coloro che non hanno ancora abbracciato questa nuova visione.
La crescita dell’eCommerce
La crescita degli eCommerce per farmacia in Italia si inserisce in un percorso più ampio di avvicinamento del consumatore al digitale: secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano, nel 2019 sono stati più di 28 milioni gli italiani che hanno comprato online abitualmente (almeno una volta al mese), per un totale di oltre 31 miliardi di euro. Il successo degli eCommerce è ricollegabile a diversi vantaggi offerti dall’esperienza di acquisto online: facilità e rapidità nel confrontare più offerte per individuare la più conveniente, possibilità di comprare in qualsiasi luogo via mobile, riservatezza della transazione, molto importante per i prodotti e trattamenti di natura più sensibile.
Sempre il Politecnico di Milano aggiunge che 43,9 milioni di italiani sono consumatori multicanali: questo significa che circa l’80% della popolazione vive un’esperienza di acquisto articolata, che si sposta tra online e offline. Raccolta di informazioni, confronto dei prezzi, richieste di consigli e di assistenza, acquisto e consegna: oramai il percorso non è più lineare ed è importante capirne sempre meglio le dinamiche. La multicanalità rappresenta una sfida importante per la farmacia perché significa rispondere con maggiore efficienza a bisogni in costante evoluzione e intercettare la domanda con una strategia completa e a 360°.
L’eCommerce per farmacia si rivolge a un pubblico nazionale, ma al contempo rimane legato al punto vendita fisico, dove il farmacista e i suoi collaboratori gestiscono l’attività sia online che offline. In primo luogo, quindi, l’eCommerce per farmacia deve possedere i giusti strumenti per collegare efficacemente il digitale al fisico. I dati sulla multicanalità ci indicano anche che il cliente è interessato, forse come non mai, a vivere l’esperienza di contatto e di interazione tipica del punto vendita fisico. E qui si inserisce la figura diventata ormai centrale del Farmacista, che in questi anni ha ritrovato una nuova e fondamentale centralità. Trasformarsi in Farmacista Digitale è un passaggio necessario in un momento storico come quello che stiamo vivendo.
Multicanalità: sinergia tra canale fisico e canale digitale
La relazione tra farmacia e clienti è cambiata nel corso degli ultimi anni. Soprattutto in struttura, l’interazione è diventata un’esperienza più soddisfacente e fidelizzante grazie all’integrazione dei canali di vendita, alla creazione di una cabina estetica e più in generale al nuovo modo di fare farmacia. La cosiddetta multicanalità ha segnato un cambiamento di approccio nell’ambito del marketing, che si è trasformato da product-oriented a customer-oriented, fino a diventare, più di recente, data-driven. In una strategia di marketing multicanale, l’eCommerce è un alleato importante per la profilazione dei clienti, per segmentare i canali e per adattare i contenuti in base alle esigenze specifiche di ciascuno. Le raccolte digitali dei dati possono contribuire a rendere la vendita dei farmaci più efficace: sia quella in negozio, sia quella online. Per elaborare una buona strategia di vendita è fondamentale capire cosa spinge il consumatore ad acquistare sul web anziché in negozio.
La farmacia del futuro deve tenere in considerazione tre parole chiave: digital marketing, user experience e consulenza personalizzata per il canale fisico. Trattandosi di canali diversi, la loro gestione non può prescindere da un set di skills e competenze specifiche: promuovere e mantenere un eCommerce di successo e mantenere l’interazione fisica nella struttura richiede tempo, risorse e una certa destrezza in ambito di digital marketing. Si tratta, in sostanza, di due modelli di business che corrono su binari paralleli. Studi recenti mettono in luce l’esigenza dei pazienti di poter contare sul consiglio e la professionalità del farmacista, nell’ottica di una concezione della salute più preventiva rispetto al passato. Specialmente nei paesi piccoli, la farmacia ricopre ancora un ruolo sociale: il farmacista instaura con i pazienti un rapporto di fiducia basato su una competenza forte e in costante aggiornamento.
La farmacia è un polo informativo al servizio della comunità, nel quale il farmacista è un consulente della salute, ovvero una figura capace di consigliare e rispondere ai bisogni assistenziali delle persone. Insomma: viviamo in un’era digitale in cui l’online influenza gli acquisti di milioni di persone. Capire i comportamenti degli utenti è utile non soltanto per migliorare le piattaforme tecnologiche, ma anche per suggerire al farmacista come muoversi per migliorare servizi e vendite face to face. La chiave per il successo dell’eCommerce è l’omnicanalità: anziché essere in competizione tra di loro, l’online e la farmacia fisica devono essere in sinergia l’uno con l’altro.
