Il cross-selling: la nuova gestione della farmacia
La farmacia ha un’evidente necessità di organizzarsi per proseguire sulla scia del percorso tracciato negli ultimi due anni. Questo può realizzarsi rafforzando il ruolo centrale del cliente, diventato attivo nel processo decisionale sulla propria salute e sul proprio benessere. La gestione della farmacia, che durante la pandemia ha impiegato tutte le proprie risorse e capacità per aiutare la popolazione, deve essere rivista e riorganizzata per fare in modo che la struttura continui e raggiunga obiettivi di benessere sanitario per l’intera popolazione sempre più qualificanti.
L’accelerazione dei processi da parte delle istituzioni a seguito delle emergenze ha portato a rodare il processo di realizzazione della Farmacia dei Servizi, come terzo asset del business della salute dopo l’area farmaceutica e quella commerciale. Lasciato alle spalle il concetto di sanità orientata solo ai fornitori di servizi e ai decisori economici, l’attenzione ora è spostata sul ruolo centrale acquisito dal paziente. Da passivo che era, è diventato attivo nel processo di scelta decisionale sulla propria salute, da consumatore in attesa delle decisioni del farmacista a persona protagonista che, per raggiungere il proprio benessere, vuole dire la propria e scegliere cosa fare e quali servizi acquistare. La sua consapevolezza apre la strada alla volontà di aderire o meno a un trattamento, a definire o meno la propria ricerca di compliance, di salute e di benessere.
I medici e, soprattutto, i farmacisti non possono trascurare l’attenzione ai pazienti come persone. Sempre più esigenti, questi ultimi, chiedono chiarezza e trasparenza al professionista. Quando si parla di vendite in farmacia, spesso si cade nel dilemma della figura del farmacista: un professionista della salute o un commerciante? Il confine può sembrare molto sottile. Per sciogliere i dubbi occorre considerare un fattore fondamentale: il consiglio. Il consiglio in farmacia è quel fattore che permette di guidare il rapporto tra farmacista e cliente verso la fiducia e l’apertura all’ascolto, scindendo la mera vendita di farmaci e trattamenti da una proposta in chiave risolutiva del problema per cui il nostro cliente è entrato in struttura. Lo strumento per riuscire in questo intento è il cross-selling.
Cosa vuol dire cross-selling?
Una nuova gestione della farmacia. Si può definire cross-selling la vendita allo stesso cliente di prodotti appartenenti a diverse gruppi o tipologie di prodotti. Esempio tipico di questa tecnica è la strategia attuata da alcune case automobilistiche che, acquistando un’auto, forniscono in omaggio l’assicurazione o un certo quantitativo di carburante. Concettualmente il cross-selling nasce come estensione della fidelizzazione del cliente.
Apparentemente la farmacia è stata tra i primi ad applicare il cross-selling, offrendo ai clienti reparti diversificati come l’erboristeria, gli articoli per bambini, il reparto dei sanitari, servizi come la misurazione della pressione, e oggi i servizi di prenotazione analisi e soprattutto trattamenti estetici. Nella maggior parte dei casi, in molte farmacie, il cross-selling è un fattore casuale, spesso trascurato o visto come un’attività di contorno. In realtà il cross-selling può essere utilizzato sia per il miglioramento della fidelizzazione del cliente (nel lungo periodo) sia per l’aumento della profittabilità (nel breve periodo).
Quando si parla di cross-selling si pensa spesso solamente a una tecnica volta ad aumentare lo scontrino finale. Fare chiarezza su questo punto è doveroso. Il cross-selling, infatti, mira sì alla vendita di più prodotti, che inevitabilmente aumentano quindi la marginalità, ma questo non è il suo fine ultimo, solo una conseguenza di una relazione di consiglio ben instaurata e riuscita con il cliente. Quando l’utente entra in farmacia è necessario che si trovi davanti un professionista preparato sul farmaco, ma anche su tutta l’offerta commerciale della farmacia e che possa quindi consigliare non tanto per forzare una vendita, ma per offrire un servizio migliore, differente, umano e personalizzato, che non è sostituibile con altri canali di vendita.
Prendiamo come esempio classico un cliente che entra in farmacia solamente per comprare un prodotto contro la secchezza della cute. Se lo specialista vendesse al cliente una crema idratante, senza assicurarci che usi in combinazione anche il giusto detergente o senza offrire un pacchetto di trattamenti in grado di lavorare in sinergia con la pomata, la figura e la funzione del farmacista rischierebbero di risultare screditate se la crema non dovesse dare gli effetti sperati. In pratica, lo specialista potrebbe diventare sostituibile. Per evitare che questo accada, è necessario apportare alcune correzioni alla gestione della farmacia.
Cross-selling: un nuovo spazio di vendita
Quello che fa la differenza tra una farmacia dotata di personale competente e con un metodo di cross-selling strutturato e un qualsiasi altro canale è proprio la capacità di offrire una consulenza personalizzata al cliente specifica per le sue esigenze, in cui tutta la competenza del farmacista viene messa in campo. Rendere il cliente consapevole di quelli che sono i benefici nell’utilizzare diverse combinazioni di prodotti e trattamenti vuol dire lasciarlo libero di scegliere come raggiungere il proprio benessere.
Possiamo immaginare i bisogni della persone come un grande iceberg dove la parte emersa, più piccola, rappresenta le necessità di cui egli avverte il bisogno, mentre la parte sommersa, costituisce l’insieme dei bisogni latenti di cui l’individuo spesso non è consapevole. Partendo dalle richieste avanzate dal cliente, grazie a domande mirate, è possibile quindi giungere alla definizione di quella parte nascosta dei bisogni su cui è possibile intervenire per creare nuovi spazi di vendita
Tre semplici tecniche di vendita
Il product placement è importantissimo. Un buon modo per fare vendite incrociate in farmacia è posizionare i prodotti in maniera strategica all’interno del punto vendita. Un bancone in prossimità della cassa, un angolo dedicato esclusivamente a una linea di prodotti specifica. O ancora, all’interno degli stand principali ma ad altezza occhio perché è lì che si concentra l’attenzione visiva del consumatore, anche quando è distratto da altro. Gli espositori da terra e gli espositori da banco sono perfetti per questo scopo. Infatti, consentono di mettere in evidenza un prodotto a cui altrimenti il consumatore non presterebbe attenzione. Il bisogno, da latente diventa evidente.
Una tecnica di cross-selling efficace deve però poter contare anche su un packaging altrettanto efficace. La scelta di colori, forme, lettering e materiali unici e personalizzati è fondamentale quando l’obiettivo è vendere un prodotto che altrimenti il consumatore non acquisterebbe in quello specifico momento. Consideriamo, infatti, che le tecniche di cross-selling devono rompere la barriera che distanzia il consumatore dal prodotto, entrare in una sfera più intima e coinvolgere la sensibilità del consumatore. In breve: il prodotto deve sprigionare un forte effetto pervasivo e cosa, se non un packaging di design, comunicativo e accattivante, è in grado di assolvere meglio a tale compito?
Infine, il cross merchandising è una delle tecniche di vendita in farmacia più efficaci dal punto di vista commerciale. Consiste nell’invogliare l’utente all’acquisto di un prodotto o di un servizio facendo leva sulla possibilità di ottenere un altro prodotto o un bene accessorio in maniera del tutto gratuita. Pensiamo, ad esempio, alla stagione estiva. Nei mesi immediatamente precedenti, il punto vendita farmaceutico sposta parte del suo focus commerciale sui solari e sull’epilazione. Proporre ai consumatori teli da bagno, borse da mare e ogni altro genere di gadget promozionale, in abbinamento al trattamento prescelto o a un particolare pacchetto promozionale in cui l’utente si scopre disposto a spendere di più pur di ottenere un bene accessorio in omaggio è il classico esempio di cross merchandising.
Top Quality Pharmacy offre servizi in grado di aiutare lo specialista nella gestione della farmacia
Nel contesto odierno, composto da cittadini sempre indaffarati e con poco tempo, seguiti a volte da medici frettolosi assorbiti totalmente dagli obblighi burocratici, gli ambiti per dispensare consigli professionali ed effettuare una proficua vendita aggiuntiva sono in grande aumento. L’attuazione della tecnica del cross-selling, richiede che il professionista valuti la situazione del paziente in maniera ampia, cercando di cogliere le correlazioni tra i diversi bisogni.
Seguire un approccio collaudato piuttosto che un comportamento estemporaneo, come il ricorso a protocolli terapeutici per trattare determinate necessità, è sicuramente vantaggioso. Risulta necessario comprendere come l’istanza della persona “vorrei qualcosa per la secchezza della pelle” rappresenti solo la punta di quell’iceberg di problemi legati al disturbo dichiarato. Per questo la richiesta di un cliente rappresenta il punto d’inizio per un suggerimento professionale e la possibilità di mettere in atto la tecnica del cross-selling. Top Quality Pharmacy vuole affiancare il farmacista in questo percorso, garantendo device di ultima generazione e un servizio post-vendita in grado di aiutare lo specialista e di soddisfare le esigenze del cliente. Trattamenti di medicina estetica innovativi che danno la possibilità al proprietario della farmacia di aumentare la marginalizzazione in struttura e di fidelizzare il cliente.
