Il marketing relazionale: la nuova vetrina della Farmacia
Il mercato farmaceutico è uno scenario iper-competitivo, sovraffollato di prodotti e di competitor. Grazie all’avvento del web marketing negli ultimi anni si è presentata l’opportunità di evolvere il modello tradizionale di marketing nel cosiddetto marketing relazionale, vale a dire una strategia di vendita one-to-one che permette di soddisfare le esigenze del cliente e affrontare le difficoltà di operare in un mercato competitivo come quello della salute. Il marketing relazionale è una branca del marketing che permette di accrescere il valore della relazione con il cliente attraverso la sua fidelizzazione: una nuova vetrina della farmacia che attrae e convince il cliente ad entrare nella struttura. In che modo? Ponendolo al centro della strategia di comunicazione. La relazione che si stabilisce tra i consumatori e l’azienda è, in sostanza, un rapporto diretto. Nelle farmacie, il marketing relazionale è alla base di una strategia fidelizzante efficace: l’interazione soddisfacente tra il farmacista e i pazienti, o tra il farmacista e altri operatori sanitari, è indispensabile per fare della farmacia un luogo fidato, dove i clienti tornano volentieri perché sanno di potersi affidare al proprio farmacista per consigli e informazioni.
Il cliente cerca un prodotto facilmente reperibile, un punto vendita comodo e un acquisto veloce. Qui si pensa che finisca l’esperienza di vendita, eppure, se lo specialista è capace di connettersi alle emozioni di chi ha davanti, capirà che quello è solo l’inizio. Più una farmacia possiede una rete di clienti fidelizzati tanto più è in grado di abbracciare con competenza, professionalità, prontezza e calore, le esigenze di chi entra. Oggi più che mai, per un’attività di successo, risulta necessario seguire alcuni passi strategici che appaiano invisibili all’occhio della clientela. Di cosa parliamo nello specifico? Di quella competenza o abilità sempre più richiesta nelle professioni medicali e nella cura della persona: il saper relazionarsi. il farmacista, è un Imprenditore della salute, ben informato e capace di trasmettere le informazioni corrette circa farmaci e medicinali. Ma non è solo una figura che fornisce ciò che altri hanno prescritto. Si tratta del trait d’union tra il medico, il paziente e i risultati. Il camice bianco denota professionalità, così come il sorriso e la cordialità indicano a chi entra disponibilità ad ascoltare e a consigliare. Chi si reca in farmacia ha un problema, non un “capriccio”, e sta cercando una soluzione per alleviare dolore o preoccupazione. Creare empatia con i clienti è la strada verso una farmacia di successo e molto apprezzata.
Qualche numero
In farmacia, gli italiani rimangono in media meno di 5 minuti. Gli uomini sostano meno delle donne, mentre le mamme con un bambino al seguito permangono qualche secondo in più. In media si dedicano meno di 3 minuti al banco con il farmacista e dopo aver pagato il cliente-paziente esce senza più prestare attenzione all’ambiente circostante: gli scaffali, la comunicazione, ogni dettaglio scompare. Se ne deduce che più del 70% del tempo che si trascorre in farmacia è passato nell’attesa di essere serviti o dall’assistenza alla vendita, due azioni che si svolgono attorno al banco. Questo arredo sarà quindi il punto focale di tutta la farmacia: il punto di arrivo della shopping experience.
Ma c’è un’ulteriore spunto da cogliere: chi sta in fila o attende mostra un’attenzione alla pubblicità che è quattro volte superiore rispetto al normale. Ecco che diventano importantissimi i monitor con video promozionali o informativi e i prodotti e i trattamenti stagionali nel tratto del percorso in cui il cliente di solito nota poco o niente: quello che va dall’ingresso al banco. In media, abbiamo una percezione chiara del tempo trascorso per i primi 90 secondi, trascorso questo tempo l’attesa ingigantisce il tempo stesso di attesa: ogni minuto che passa è un’eternità. Questo parametro ci induce a misurare i flussi dei clienti e i tempi dei processi di vendita: un elemento chiave per incentivare gli acquisti. Non ultimo, la vastità dell’assortimento è un altro dei criteri che vanno presi in considerazione quando si pensa a una farmacia che piace ai clienti: maggiore è l’offerta e più ci sarà voglia di acquistare e soddisfare i bisogni primari e quelli d’impulso. La ricchezza dell’assortimento non si deve comunque trasformare in disordine o in confusione: tutti i prodotti esposti devono essere in ordine e facilmente individuabili.
I comportamenti per un marketing relazionale di successo
Il cliente premierà dunque i farmacisti che si sapranno proporre nella doppia veste di figura qualificata e preparata riguardo a farmaci e trattamenti e nel contempo capace di comunicare empaticamente, ovvero sapendo ascoltare il cliente, cogliendone i bisogni più profondi. Un farmacista che si pone con queste modalità è una sorta di “psicologo del benessere”, in grado di far sentire la persona meglio compresa, accudita, quasi coccolata, alimentando, di conseguenza, la fiducia nei suoi confronti e nelle sue proposte. Lo step iniziale dello scambio empatico è caratterizzato dall’ascolto passivo. Il farmacista ascolta le richieste del cliente restando in silenzio, non interrompendo, così che il cliente riesca a percepire un sincero interessamento alle sue problematiche ed esigenze, per esempio attenuare la cellulite, contrastare l’acne oppure risolvere problemi di sensibilità cutanea. Non dimentichiamo che tutte le attività che implicano una comunicazione interpersonale, compresa quella più squisitamente commerciale e di vendita, si rivelano tanto più efficaci quanto più l’interazione con l’altro, in questo caso il cliente, è autentica, vera, genuina. La seconda fase dell’ascolto attivo ed empatico è ritmata da messaggi di accoglimento verbali del farmacista. “Prego, l’ascolto” o “Sto cercando di comprenderla”, associate a messaggi corporei, come cenni del capo, sorrisi e sguardi, che trasmettono palesemente la propria partecipazione attiva al dialogo.
Guardare negli occhi il cliente, è fondamentale per comunicare bene, ma altrettanto importante è utilizzare il body language più efficace: seppure inconsciamente, la persona percepisce il reale coinvolgimento ed interessamento al suo problema se, ad esempio, lo specialista si inclina leggermente in avanti, se ha un viso espressivo e usa dei gesti incoraggianti e facilitanti il dialogo, per esempio annuendo di tanto in tanto col capo. Il terzo step dell’ascolto attivo sono gli inviti all’approfondimento, per esempio con frasi come: “Mi spieghi meglio”. Quindi si passa all’offerta di uno o due prodotti, presentandone la tecnologia, la proprietà e gli utilizzi con un linguaggio preciso, ma anche semplice e dinamico, come se ci si rivolgesse, con tatto e delicatezza, a una persona amica. Solo come atto finale della vendita è utile raccogliere informazioni, come e-mail e numeri di telefono. Oltre alla trasparenza nella comunicazione, è importante finalizzare la richiesta, per esempio all’offerta di una carta fedeltà che funzioni anche da promemoria per le date importanti: una promozione in occasione del compleanno, ad esempio, è sempre molto gradita perché trasmette calore e valorizzazione dell’altro, garantendo un ritorno d’immagine e business. Il cross selling è fondamentale. Proporre sinergie tra trattamenti in cabina estetica e prodotti cosmetici è di vitale importanza, tanto quanto offrire appuntamenti riservati che danno al cliente una sensazione intima e riservata. Infine, è importante toccare le corde emotive dei clienti curando il comfort del reparto, per esempio diffondendo un’essenza non troppo invadente. Le persone tornano volentieri e si aprono meglio al dialogo nelle location che stimolano piacere e relax. In sintesi i 5 punti chiave per creare una relazione positiva con il cliente sono i seguenti:
- Accogliere
- Ascoltare
- Informare con efficacia
- Stimolare il cross selling
- Invitare ad un appuntamento esclusivo
I vantaggi della nuova vetrina in farmacia
Il marketing tradizionale è orientato al prodotto e ha come scopo persuadere il consumatore ad acquistare un determinato oggetto o servizio attraverso una campagna pubblicitaria. Il marketing relazionale, invece, è orientato al cliente, con il quale mira ad instaurare un rapporto stabile, di qualità e durevole. Il processo di vendita da verticale diventa orizzontale. Il target del relational marketing è altamente segmentato e qualificato, tant’è che si parla di micromarketing. L’interlocutore è un singolo individuo o, al limite, un piccolo gruppo. In questa logica, che considera i clienti portatori attivi di interesse, c’è una doppia convenienza: economica e di valore. Soddisfare il cliente significa adattare un prodotto o servizio alle sue esigenze specifiche. In farmacia, un cliente soddisfatto produce redditività in termini di return on investment per due motivi: riacquista il servizio senza sollecitazione da parte del farmacista e diventa un cliente fidelizzato, e la fedeltà si trasforma in customer retention.
La convenienza di valore è invece la capacità della farmacia di saturare le esigenze del consumatore, visto che grazie alla relazione instaurata sarà più in sintonia con le sue necessità e aspettative. Il rapporto mira alla qualità, non alla quantità. I clienti fidelizzati sono dunque meno propensi ad acquistare trattamenti e farmaci dei concorrenti e sono meno sensibili al costo. Ciò dipende dal fatto che pensano prima alla qualità e all’affidabilità del servizio. Sono inoltre più propensi a parlare bene della farmacia a famigliari e amici. E tutt’ora, anche nel mondo digitale, il passaparola può essere la chiave per il successo. I clienti fidelizzati “costano” meno. Al contrario, convertire nuovi consumatori attraverso campagne pubblicitarie e social a pagamento comporta spese ingenti. Infine, un cliente fidelizzato è più incline ad acquistare altri servizi e ad attivare sinergie tra farmaci, trattamenti e prodotti di bellezza.
Gli strumenti necessari, Top Quality Pharmacy a supporto del Farmacista
Come abbiamo visto, alla base del marketing relazionale vi è la micro-segmentazione dei clienti verso i quali rivolgere la comunicazione. Nella sua interpretazione più “estrema”, può anche diventare marketing individualizzato nell’interazione farmacista-paziente. In quest’ottica, la figura del farmacista è ancora più determinante perché può contemporaneamente monitorare “sul campo” le esigenze del paziente e comunicare con lui in maniera personalizzata. Un gestionale all’altezza è uno strumento imprescindibile per registrare e analizzare in un database informazioni sui clienti e tenersi in contatto con loro. La creazione di account professionali sui social rende più facile e intuitivo comunicare con i clienti, newsletter e DEM sono uno strumento utile per fornire contenuti rilevanti in maniera diretta e personale. Infine i sondaggi, troppo spesso sottovalutati, sono un modo per comprendere le esigenze del cliente e il suo grado di soddisfazione nei confronti di un prodotto o un trattamento.
Nel mondo digitale odierno, la soddisfazione del cliente è la chiave per essere competitivi sul mercato. Per raggiungere questo risultato, occorre sviluppare una strategia che sia in grado di garantire la fidelizzazione del consumatore e, di conseguenza, la crescita del proprio fatturato. Dedicare tempo e cura alla creazione di un buon servizio post-vendita è alla base del relational marketing. Top Quality Pharmacy nasce per assistere il Farmacista 2.0 in questo mondo complesso e dinamico. I suoi dispositivi di ultima generazione sono la leva su cui lo specialista può far forza per marginalizzare, grazie a un prodotto innovativo e totalmente made in Italy. Il servizio post-vendita offerto da TQP permetterà al farmacista di avere tutto il necessario per attirare nuovi clienti e fidelizzare quelli già presenti in farmacia grazie al supporto marketing e a un ufficio gestione eventi in grado di realizzare eventi profittevoli.
